□黄大柱（防灾技术学院）

近日，有消费者发现，茶饮品牌“奈雪的茶”悄然更换了标识，去除日系元素，一改国风，包括将中文招牌由“奈雪的茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。“奈雪的茶”工作人员表示：“这是奈雪七周年的品牌升级，全国所有门店将陆续更换。” （11月30日《华商报》）

我想用日本产品的身份与消费者相处，但消费者不买账，换来的是疏远。“奈雪的茶”的茶有了正式的对决。我不要日本元素。我是中国品牌。静美美改造后的“奈雪的茶”店面，让网友们看了一眼，甚至怀疑遇到了冒牌店。以往以日式为主的“奈雪的茶”决心改头换面，证明消费者的价值观已经悄然发生了变化。

“奈雪的茶”的更名已经铺好了。其母公司深圳品道餐饮管理有限公司早在今年6月就开始申请“奈雪的茶”系列商标。虽然“奈雪的茶”从未自称是日本品牌，但企业VI中的日本元素和日式装修风格都在向消费者暗示着这一点。“奈雪茶”更名前，一直高举着弘扬中华茶文化的大旗。但实际上，“奈雪的茶”在国外的第一家店直到2021年7月才正式开业奈雪的茶更换logo，而这家店现在在谷歌上显示为永久关闭。他被网友调侃，认为他是在收割爱国情怀，用日本人的名字吃“爱国饭”。

当“奈雪的茶”因为食品安全问题频频上热搜时，其“假日本人”的身份也时常被网友诟病。虽然与名创优品相比，“奈雪的茶”的“假日本”营销并不过分，但这种身份仍然是隐藏在品牌背后的不稳定因素。如今，“奈雪的茶”一改往日高调的营销方式，悄悄进行“去日化”行动，显然是在试图将日系元素对品牌的负面影响降到最低。此举大致可以理解为“奈雪的茶”看到了名创优品、伏见桃山、元气森林等“伪日本”品牌翻车的教训。今天，“伪日本人” 营销弊大于利。消费者对品牌中的日本元素不再感兴趣，“假日本”不再流行。

在上个世纪，我们的轻工业还处于起步阶段。国外的各种产品凭借先进的生产技术和先进的理念在我国赢得了良好的声誉。洋货比国货好的刻板印象影响了一代中国人。. 然而，在中国崛起的今天奈雪的茶更换logo，中国人的国家和民族自豪感已经体现在消费领域，形成了强烈的“国货意识”。中国企业也凭借艰苦奋斗和后发优势后来居上，涌现出一批质量优良、先进的国货。他们自身的价值和品牌得到了消费者的认可，他们的品牌文化启发了消费者。消费者的民族自信，”

具体到“奈雪茶”，作为中国品牌产品，要提升核心竞争力，才能走得更远。“伪日本”终将被消费者唾弃。