中新网12月2日电 (左雨晴 中新财经)走高端奶茶路线的“奈雪の茶”悄然更名。

近日奈雪的茶更换logo，有网友表示，当地Nayuki新店的招牌将原来的“NAYUKI”（日本罗马口音）改为拼音“NAIXUE”，字体也变成了更直的版本。”也变成了“奈雪的茶”。

从名创优品到元气森林，再到奈雪的茶，曾经热衷于“日系元素”的中国品牌正在悄然转变策略。

Nayuki的茶“七年之痒”

“第一次看到奈雪之茶，还以为是日本品牌的奶茶店。” 一位网友说。

2015年11月，奈雪第一家茶饮店在深圳开业；2017年12月，品牌开始走出广东。官网介绍，其名字来源于创始人彭欣的网名“奈雪”。

但这个介绍并没有解释品牌名称为何使用日文的“の”和日文发音。其实无论是名字还是logo风格都透露着日系小清新的品牌魅力，但从创始人到品牌，都与日本无关。

北京一家商店的 Nayuki's 茶。龚宏宇 摄

现在，已经拥有7年日本名字的奈雪，已经孕育了“七年之痒”。

针对更名，奈雪茶叶相关负责人向媒体回应称，这是奈雪七周年的品牌升级，后期会在全国范围内换新。

中新财经注意到，目前奈雪的茶官网标识仍为“奈雪の茶”，但其微博、小红书等社交账号、微信小程序、外卖平台等网络销售平台已开始使用中文Logo“奈雪の茶” .

“贴日系标签”曾是众多品牌的成功密码

日本品牌一度被认为是高品质的象征。无论是家电、汽车等制造业，还是餐饮、零售、快消等行业，日系品牌在中国市场的影响力巨大。从制造巨头三菱集团，到被中国大妈抢购的日本马桶盖，到处都有“日本制造”的销售神话。

“进口货=高端”曾是过去消费者的传统印象，“洋气”成为众多中国品牌选择“贴日系标签”的重要原因。在消费者迷恋日系品牌的“精致”和“匠心”的同时，一系列打着“日系标签”的网红品牌也取得了巨大的成功。其中名创优品、元气森林、奈雪的茶都通过这种方式取得了成功。

MINISO名创优品奈雪的茶更换logo，前身为“哎哟”十元店，通过大量融入日本元素实现品牌“翻身”——被指模仿日本品牌“无印良品”的设计风格，其品牌定位“打脸”日本品牌“大创”已成为国内知名的“生活用品集合店”。

元气森林的创始人唐斌森曾在接受媒体采访时直接承认：“我们真的成立了一家日本公司，在日本有十几个人在做研发，一年下来，我们想了一些事情会出错，所以我们告诉团队不要这样做。所以我们后来强调了'燃烧'和'气'两个字。我们想把威士忌放在像日本三得利这样的大汉字上，然后卖到全世界。

不过，对于“汲”字是日文的质疑，唐斌森表示：“整个亚洲文化都深受中国文化的影响，无法严格界定是日文还是汉字。”

营销“翻车”，品牌纷纷与日本元素“分座”

输赢无所谓。随着国潮的兴起，吃掉“贴日系标签”红利的品牌开始在营销上“花式翻车”。

2021年6月，农夫山泉在宣传新型苏打气泡水时，使用“产自日本福岛县的黎明白桃”字样，涉嫌虚假宣传。今年8月，因将旗袍人偶称为艺妓装束而引起众怒的名创优品，随即被网友吐槽：连标榜的日本设计师“三宅纯也”都一无是处。

昔日的“销售代号”如今已成为“日系标签”品牌难以启齿的“软肋”，不少品牌开始“砍席”日系元素。

超市货架上改名的元气森林。左雨晴 摄

2020年，“无法严格界定‘戚’是日文还是汉字”的元气森林在其官网推出了新标识，将官网和产品宣传海报上的主标识替换为汉字“戚” . 名创优品在“翻车”上热搜后不得不发布一系列道歉声明，称自2019年底开始推进“去日化”工作，将更换店面、店面、产品标签和宣传材料日本元素。

对于品牌营销撕掉“日系标签”，你怎么看？（结束）